垂直电商风波不断遭遇生死劫:平台型电商成罪魁祸首

从拖欠供应商货款被封库的维棉,到濒临退市的“中国电商第一股”麦考林,再到身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀、呼哈等一众奢侈品网站,一年来垂直电商的日子并不好过。他们的没落几乎和平台型电商高速扩张同步——经营标准化产品,成本更高的垂直电商根本无力抵挡平台型B2C的攻城掠地,成为其快速膨胀背后的牺牲品。更有业内人士大胆预测,今后多数垂直电商都将转型或倒闭。

垂直电商死因:平台化战车碾压?

“出现严重问题的垂直电商都有两个特征,大众化和实物类”,电商人士鲁振旺解释道,经营大众化/标准化实物的垂直电商,毛利率很低但成本非常高,仅市场成本一项就占到10%~30%,京东等平台型电商的市场成本只有3%~4%,“商品一样,成本和服务没优势,怎么竞争得过?”

派代网总裁邢孔育也赞同这一观点,“多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直,比如只卖鞋或只卖包,商品本身和服务上和大平台没有任何区别,这样就会比较吃力。

另一方面,平台型电商在用户粘性方面有先天优势。“用户都希望一站式购物,解决所有需求,加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长,不需要经常重复购买,很难形成持续的粘性,只能通过市场投放吸引新用户来维持销量,市场成本居高不下”。

平台型电商碾压垂直B2C的经典案例发生在母婴市场:2010年京东、当当、1号店等上线母婴频道,并在今年先后宣布超过红孩子(京东和当当月销售额已过亿元);反观红孩子,2009年销售额20亿元,2010年和2011年均为15亿元(母婴用品约占55%)。2010年出现下滑,2011年勉强持平。在高度标准化的母婴产品战场上,面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的平台型电商,垂直电商几乎无力反抗,节节败退。

用户群小、销量小,意味着垂直B2C很难大幅缩减成本,只能“开源”提高毛利,鲁振旺给出了两剂药方,“一个是非标准品(如个性化定制),一个是服务溢价。定制产品欧美已经有很多电商网站在做了,服务溢价可以参考家装建材B2C齐家网,他们做的就是做线下展示,通过服务获取溢价的,另外还有一家做高端水果B2C的网站,也是通过展销和特色物流服务提升毛利的”。

一些垂直电商也开始自救,比如乐淘不久前推出了自有品牌——从当当、麦包包和乐蜂等电商的经验来看,旗下自有品牌产品毛利率至少在45%以上,可以有效地提升公司整体毛利水平。

黎明前的黑暗:垂直B2C还有春天?

“垂直电商没希望,因为现在网购的深度和广度还不够,个性化的追求还不够,平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者,但长期来看,垂直电商还会有一波发展,平台型电商的机会反而比较小”。

邢孔育得出上述观点的依据是消费习惯的发展和各个行业不成文的“前三定律”。

“不同时期行业红利不一样,比如08~09年京东品类扩张可以,但今天再做平台化,扩张品类的时间成本会非常高”,经过几年的竞争和洗牌后,留下两三个综合类电商平台,可以满足消费者的一般购物需求,“个性化的产品和服务需求怎么办?这就需要垂直电商来完成,而且从消费者的进化角度来看,这方面的需求一定是越来越强的。所以长期来看,垂直电商的机会要大于平台类电商”。

另一方面,平台商有意无意为之的“价格战”也加速了垂直电商的转型,“进一步压商品低了价格,逼迫垂直电商改变渠道(如入驻平台)或提供差异化的服务”。

但对于多数垂直电商来说,最大的难题在于如何度过黎明前的黑夜。

钱是最大的问题——投资机构收紧了钱袋,通过企业经营获取正现金流也很难——去年乐淘CEO在中欧商学院上做了一个演讲,大意是“电商是个骗局”。他算了一笔账,垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%,价格战的前提系平均毛利只有10%,净亏损40%。平时代销类的B2C毛利也不可能超过50%(乐淘与好乐买大致在20%~25%),怎样精打细算,度过这段难捱的时光,是每家垂直B2C掌门人都需要认真考虑的问题。

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