小马奔腾:从广告到电影 哑铃模式撬动数字王国

和以往无数个夜晚一样,北京小马奔腾文化传媒股份有限公司(下称“小马奔腾”)西山会所的水晶吊灯一盏盏亮了起来,朋友们陆陆续续落了座。董事长李明以主人的姿态坐在餐桌前。话题从剧本创作逐渐到插科打诨,这是李明一天中最轻松的时刻。

生活似乎没发生太多改变,而小马奔腾已经不同。

一个月前,一则来自大洋彼岸的爆炸性消息引发了业内外广泛关注:2012年9月25日,好莱坞特效公司之一——詹姆斯·卡梅隆创办的数字王国(Digital Domain)被小马奔腾以3020万美元成功收购。

与此同时,有关小马奔腾排队等待上市的各种传言不绝于耳。有人把小马奔腾看作电影界的另一个“华谊兄弟”。虽然还未上市,资本腾挪间,小马奔腾已经拿到7.5亿元人民币的风险投资,占比10%~15%,由此不难算出其公司估值,远远超过保利博纳在纳斯达克IPO时9950万美元的融资总额。

“上市对于我们来说只是个过程,绝对不是一个结果。”四十不惑,经历了人生波澜起伏的李明说。

  从广告到电影

从最早的摄影记者做起,到代理央视广告,到投拍电视剧,继而运作电影,投资电影院,成立影视动漫公司,收购特效公司……近20年来,李明和他的小马奔腾用“奔腾”的姿态进入了影视行业的全产业链。

在广告领域,1994年小马奔腾(前身为雷明顿广告发展有限公司)在起步时起点就相对较高,从最初央视一套《新闻30分》、《新闻会客厅》到如今的新闻频道、电影频道等多个频道栏目时段。直到今天,广告仍然为小马奔腾带来稳定的现金流。

2004年,小马奔腾首次投拍电视剧《历史的天空》获得较高收视率,随后一发不可收,《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《我是特种兵》,部队大院的生长环境以及对人性的探究,李明选择的这些电视剧,都斩获颇丰。李明介绍,截至2011年,小马奔腾60%利润来源于电视剧。

电影行业对于小马奔腾来说则是一个崭新的市场。2009年跟投《机器侠》、《花木兰》是“小马”进入电影业学习和操练团队的阶段。2010年的《越光宝盒》是小马奔腾独立投拍的第一个项目,《越光宝盒》1.4亿元人民币的票房对于小成本制作来说,无疑是个不错的成绩。

在李明眼中,如今正是跑马圈地的好时机。“机会稍纵即逝,如果你现在不进入,可能在市场和人才方面就占不到先机,签不到这些人,可能就要等十几年。”

好的剧本、编剧和导演,被认为是小马奔腾在电影行业的核心竞争力,因此,与华谊兄弟更重视演员明星相比,而小马奔腾“圈”下的是一批有竞争力的编剧和导演,他们包括吴宇森、张一白、宁浩、刘恒、芦苇、兰晓龙、宁财神、李修文、孔二狗……

让李明自豪一把的是,虽然小马奔腾目前涉足的电视剧和电影的数量不算多,但还没有一个项目是赔钱的。2013年,将成为小马奔腾高产的爆发年,仅年初就有6部电视剧将要开机。与此同时,几部电影内容筹划基本完成。

宽度与深度

一次次地拓展业务范围,又一次次地获得成功。幸运之神似乎总是眷顾小马奔腾。

“命好。”李明解释。但商业上,命好可不是一个好的说辞。

李明的特点是,冒险与谨慎结合,如同“谨慎的博弈”。每次看到机遇都大胆尝试,尝试过程中不断博弈、计算筹码,谨小慎微。

在小马奔腾不断拓展横向全产业链的过程中,有不少人建议李明只在一个行业专注深挖。比如,依托央视良好的广告资源,继续在广告领域做强做大。

易凯资本创始人王冉就是其中之一,在小马奔腾初涉电视剧领域时,王冉就给予了李明专注纵深的建议。2011年,注资4000万美元的霸菱亚洲也给出了类似的建议,希望小马奔腾不要着急投拍电影。在投资者看来,多代理电视台几个栏目,收益稳定又无风险。

而新行业的风险是不可预估的,比如当年投拍《历史的天空》,男主人公姜大牙个性鲜明,打破了传统人们印象中的英雄形象。一集电视剧45万人民币的投入,一旦审批难以通过,就可能满盘皆输。

而李明自己的“小九九”是这样盘算的:历史大题材下的小人物,各方都欢喜。所以他敢做投资。

但任何选择,都有一个“线”,那就是不能超越“小马奔腾”四个字。“品牌是最值钱的”,李明深谙个中道理。在电视剧推广中,为了打响品牌,扩大影响力,小马奔腾往往首选与央视合作,几部片子下来,小马奔腾在电视剧领域已经有了自己的一席之地。

李明擅长“码局”,副董事长钟丽芳擅长风险管理,2003年,在英国学习风险投资的钟丽芳加入小马奔腾,负责资本运营及项目把关,李明负责与编剧、导演的沟通,碰撞出好的创意。“在我看来,广告还是传统业务,不可避免地将遇到行业发展的天花板。而投入电视剧、电影这些业务,我们给自己设定的目标是行业前三名。如果我在每个领域都能做到行业前三,小马奔腾的综合实力就是行业第一。”

横向多元化也让小马奔腾收获了新一轮投资。因为想国内上市,2011年3月,霸菱退出,小马奔腾进行了上市前的最后一轮融资,超过40家机构表示出了投资意愿。最后由建银国际影视出版文化产业投资基金领投,开信创投、信中利、清科创投等其他多家风投跟进融资。这一次,投资的金额达到7.5亿元,数额甚至超过了华谊兄弟和保利博纳的IPO募资额,这也成为中国影视产业迄今为止最大一笔融资。

“希望小马奔腾成为中国最好的创作型影视公司。”李明说。在他的理想中,未来的小马奔腾将逐渐蜕变为一家公众公司,营业模式是哑铃模式,哑铃的两头是广告代理和电影院,这将成为未来小马奔腾的稳定业务,而影视电视剧则是中间的杠杆,连接广告和院线。而自己则有更多的时间投入深爱的剧本创作。

在上市公司领域,华谊兄弟一直是该行业的龙头股;万达近期在影院和收购方面动作频繁,而小马奔腾也将愿景锁定为中国产业链最完整、市值最高的传媒公司。可以预期的是,未来影视行业竞争将更加硝烟弥漫。

来源: 第一财经日报      作者: 马可佳 马晓芳

未经允许不得转载:易科技 » 小马奔腾:从广告到电影 哑铃模式撬动数字王国

赞 (0) 评论 (0) 分享 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址