微信将告别张小龙时代 微信商业化又该往何处去

张小龙是微信的创造者、商业化的探路者,而长期看,他最终会归于平台支持者

微信的公众平台做了快4个月,我个人的使用经历是,先关注了一大批公众号,没多久不断取消,我猜测多数用户和我一样进入了疲劳期。而近期,微信因为部分公众号在朋友圈的过度营销又再次成为行业焦点,我看到的评价和三个月前比已迥然不同:这次,除个别媒体仍在坚持微信公众平台的价值外,唱衰的声音越发响亮。

微信的公众平台,就算现在还没到盖棺定论的阶段,也至少可以说,没能交出一份合格的中期总结。那公众平台还有没有前景?

我的结论是,微信公众平台是一个自下而上都比较失控的产品项目,而且在微信体系中即将被边缘化。

腾讯内部的“外部侵蚀者”

前阵,博客作者骆轶航撰文说微信的商业化症结在于内部分歧,这点我基本认同,但不能归结于戴志康对张小龙没有汇报关系。严格来说,微信早期的商业探索,还是带着张小龙的考虑与决策的,包括美丽说的产品总监王新米,也曾经在知乎回忆过双方如何在张小龙的快速驱动下实现合作的故事。

微信这样夺目的内部创业产品,在验证成功之前,它是完全属于张小龙的。但成功了以后,就不是张小龙能独立驾驭的了。

我听到的一个小道消息是,大概6月份之前,微信的官网域名在内测时曾使用next.qq.com(张狂吧?好像在说“QQ你退休吧,下一个舞台是我微信的了”)。结果,某天,张小龙被马化腾请去吃饭,还有其他各怀心事的部门作陪。小龙哥整顿饭没吃一口,一直在听小马哥关于“怎样做人”的训诫。这顿饭吃回来后,这个富有野心的域名很快被改掉了。

最早,微信的公众号是一些明星的入驻(包括目前台湾市场仍然在使用这种方式),这些工作是由市场部门主导的,后来O2O的引入,则是生活电商团队操作。从多个可信渠道获得的信息来看,腾讯的生活电商部门的前身应该是QQ团购,注意是QQ团购而不是高朋或F团。

QQ团购项目在腾讯内部,经历了多次方向调整。这次借助微信华丽转身,更像是因人设事:我的团队不知道能做什么,又恰好遇到微信这样一个炙手可热的产品;我能帮你把二维码部署到商家去宣传你,你总需要吧?然后,我可以把这个项目再不断包装、汇报、扩大。

这些团队对微信来说是后来者、外来者,同时却又是腾讯的内部力量。对他们来说,身处于一个联邦制的公司体系里,先开枪再找兔子,是活下去的唯一机会。这个项目里,另一个身世相似的猎人是接手了Qzone美食频道的康盛团队。微信的O2O项目,是QQ团购负责做会员、做线上服务,美食团队负责谈商户。

于是,腾讯公司周遭餐厅首先布满了微信的二维码,腾讯公司的员工在午餐时能刷到折扣,这个子功能在公司内就有了口碑。随后,拿到行业口碑也不是问题。

找不准商户需求,也忽视微信平台自身需求

但在这背后,微信用户的真实需求被掩盖了:商家从合作中获得了什么利益?我注意到,绝大多数餐厅并不会用到微信push消息的功能;如果仅仅是用折扣来提升客流,微信的作用太小了。

微信在公众平台的自我介绍里写道,公众账号能在这里发布二维码、做消息推送、传播品牌。官网上还宣传了三个成功案例:深圳实体商业中心的海岸城、电商导购类的美丽说、媒体类的爱范儿。且不说这三个品牌从微信获得了什么,但上述优点有任何独到之处吗?就算垃圾邮件还能夹带二维码、消息推送又传播品牌呢。

而且,公众平台不但找不准商户需求,也没找到平台自己的需求。为什么这么说?先来看微博的需求逻辑:

微博认证的出现,是沿用新浪博客时代下积累的名人资源来摇大旗建立标杆,并把认证用户的内容转化为平台的内容服务,这是来新浪平台自身媒体建设的需要,又满足了用户有树立自己品牌的需求,达到双赢。而后的企业账号在微博做营销或建立品牌形象,这也满足了微博平台用多种内容来充实自己的服务的需求。这是一个很清晰的节奏。

而微信,就算具有摇一摇、漂流瓶这样的约炮功能,现阶段还是通信工具。在一个通信工具上,应该思考的事,引入什么样的内容会对这个平台有价值?而现状是,明星、饭店、媒体、社区都一古脑的进来了,接下来做什么?看不清。

产品、开发和市场都还在微信之父张小龙手上,我不认为他对项目失去了主导权。但至少,这几个月他没有清晰地传达出,这个产品为谁服务,目标是什么?

如果说微信的公众平台的道路是精准营销,是一对一服务的体现,那平台也没有对此提供支持,更没让用户感知。

微信的商业前景跟QQ一样一样的:游戏

没有目标,能驱动这件事前进的就只剩下腾讯对微信团队的KPI考核。腾讯一贯喜欢做跑马圈地的事儿,不愿做生态。在一个缺乏生态的平台上野蛮生长,出现目前这样过度营销的情况也就不足为奇了。恐怕连蘑菇街们自己,都对微信公众平台上的长期健康发展不抱有太大的期望。营销号们的思路仍是,有流量就有变现机会。而微博的经验告诉他们,早出发一步才能有肉吃。

这次,公众平台回撤,限制了营销号们在微信内狂发链接骚扰用户的功能,未尝不是一种反思。未来的公众平台可能会对大号做更强的限制,包括信息推送,甚至只允许用户主动触发大号才能回应,或者集成在某个插件里,继续完成张小龙在QQ邮箱里面曾做过的媒体化尝试。

但不管怎样,微信的公众平台的热度可以消退了。这只是联邦制的公司体系下,为求得团队生存而推进的项目。这是一个参与者觉得难做又不得不做,即便前景不乐观、市场反馈不佳也要死马当作活马医的典型的大公司下的大项目。公众平台可能会长期存在,却不能成为核心价值,明摆着会被边缘化。

而腾讯的生活电商部门,迟早还要寻找下一只兔子。

那么剩下的问题是,抛除公众平台的影响,微信的前景怎样?

可以观察到,张小龙领导下的微信做插件、做公众号、做QQ消息互通、做PC文件传输……归根结底,QQ是什么路数,微信就是什么路数。在这个前提下,微信的商业化前景就不再是个无解之题了:跟QQ却一样,微信的商业化最终只可能是游戏主导。

前面有个Kakao,自己又有基础,没有理由不抄一抄。

这个时间不会太迟了,三个月内见分晓。

此前有比较可靠的消息说,腾讯在广州分公司主导下收购了几个手机游戏团队,但是这块肉不是广州团队能够独占的。

如果验证可行,腾讯的无线和游戏业务线都会快速跟进,张小龙只是商业化的探路者,而长期看,平台支持者的身份才是他最好的归宿。

至于移动电商?在我看来,美肤汇的案例说明不了问题。这家网站的创始人来自腾讯,也是趁着跟前东家的热乎劲再续前缘。这个创业项目没准什么时候就被腾讯回购了。说看好前景的,估计都是做PR的。

Via:虎嗅网

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