为什么原生广告会颠覆公关业务(一)

导读: 本文和接下来的两篇文章试图说明一件事:原生广告会在不久的将来颠覆公关传播行业,公关人如果不想无所事事,应该去做些其他的事。

在广告的进化史上,传统时代的广告购买方式进化到CPM方式花了数百年,而到了数字化时代,广告交易方式的进化速度大为加快,从CPM,到CPD,到CPC,到革命性地改变了“预付费”游戏规则的Exchange,一共只用了不到二十年。造成这种技术和业务模式的进步如此神速的原因,包括传播媒介的数字化、媒介价值套利的自动化、以及互联网产品套现压力增加等几个趋势。作为最近一年营销界最热门的新事物之一,原生广告(Native Ads),正是这些趋势共同催生的。

从信息到达受众所产生的认知效果来讲,公关传播的内容,与文字形式的、非促销性的原生广告并没有本质的不同,都是通过融入受众语境、结合兴趣点及热点等间接手段,实现品牌信息的有效到达。二者的不同之处在于前者依赖经验,后者支持精准投放;前者高度成熟,后者尚未完善;前者停滞不前,后者正在快速进步。在营销业最佳实践的竞争中,在追求ROI的压力下,公关将不可避免地逐渐失去自己原来的位置,一些传统公关的核心业务将被原生广告取代。

什么是原生广告?

“原生”就是指与受众语境一致。原生广告就是通过融入受众的信息流、以RTB方式推送的、在不损害用户体验的同时干预用户认知的商业信息。

Facebook的Promoted News Feed是目前公认原生广告的代表,Twitter的Promoted Tweets因为相对来说没能很好地融入用户语境而被人诟病不是“真正的”原生广告。另外,包括百度和淘宝的Exchange,以及微博、微信这些具有精准投放潜力的社交平台,也迟早会成为原生广告的投放工具。

包括我在内的很多人认为,尽管原生广告对广告业、尤其是在线展示广告的未来发展起到的开创性作用毋庸置疑,不过其背后的理念并不新鲜。无论是传统广告还是数字广告,对“利用创意吸引受众关注以降低跳出率、提高有效到达”这个目标上是完全一致的。围绕着这个目标,也就自然而然地产生了两种解决方案:一个是“吸引眼球策略”,也就是把广告做得足够有吸引力来引起受众的兴趣和关注,另一个是“融入语境策略”,也就是把信息植入到受众当时正感兴趣、正在做的事情中去。

在数字时代生活久了的人们可能会淡忘一个事实,那就是传统广告在“融入目标受众的语境”这件工作上并非一片空白。传统营销人和广告人为此做出了各种努力,形成了一系列常见的形式,包括植入式广告、借势热点话题、媒体合作内容专题、与环境发生互动的户外大牌(下图)等等。用数字时代的思维来理解这些老古董,可以把它们看作是非数字化时代的原生广告的雏形,具有一样的理念,但创意昂贵、执行周期漫长、无法规模化操作(分类广告可能是传统时代唯一的一个原生但可以规模化运作的例外)。原生广告则是“融入语境策略”在精准技术环境下的技术实现方案。

图:融入环境语境(与环境产生紧密关联)的户外广告创意

原生广告已经被证明是行之有效的,例如Facebook的原生广告转化率明显高于传统广告(报告)。然而,原生广告还远未达到成熟。“原生”的基本要求就是不损害用户体验、让用户觉得有用而不觉得是被打扰,例如视频网站的“相关视频”不会损害用户体验,amazon的“相关产品”也不会损害用户体验,但是,用户认为不该出现广告的地方出现广告(该出现“相关视频”的地方出现了“今日特价”),或者用户想要的高质量信息被虚假、误导等低质量信息替代(低质量的百度竞价排名),就会损害用户体验——而这正是目前原生广告的显著问题(下图)。

但是,这个问题主要是因为原生广告仍然处于起步阶段,广告主的保守、营销人不敢承担风险、广告平台的数据挖掘不够深入、工具体系和业务模式不够成熟都是有待解决的问题。但是,这些问题不存在原则性的困难。随着技术和思想的成熟,营销人和品牌主敢于规划更长的consumer journey,推送与品牌的关联更弱、与用户的关联更强的信息,这个领域的发展将绝不只是给banner等展示广告带来第二春,更会向其他营销手段的领域渗透,其中公关是最有希望被彻底颠覆、继而被彻底重塑的行业。

下两篇文章会具体解释广告和公关的本质差别是什么,为什么原生广告的出现会使这种差别彻底消失,以及这种变革会对公关业态产生何种影响——公关脱媒、在此之后公关人应该做些什么。

Via:SocialBeta By:@高济禾

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