腾讯收入结构失衡 马化腾为企鹅寻找“新大陆”

与Facebook相比,腾讯收入结构有些失衡,90%来自个人用户付费业务。而Facebook85%的收入则来自广告。

马化腾似乎为腾讯找到了一个“新大陆”,就是所谓“社会化营销平台”。

前天,在北京一场“智慧营销峰会”上,腾讯正式公布了其社会化营销平台,宣称揭开了“大数据”转向广告层面变现的序幕。

腾讯公布了一组数据:基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达几十亿,即时通讯活跃账户数超过7亿,QQ空间活跃账户数达5.5亿。这意味着,腾讯开放的社交网络日流量超过几十亿。

但是,与海外社交网络巨头Facebook相比,腾讯的收入结构有些失衡,90%来自个人用户付费业务。而Facebook85%的收入则来自广告。

看来,马化腾已经到了为腾讯讲新故事的时刻。腾讯网络媒体系统总裁刘胜义说,此次变革,也伴随着网络媒体、广告产品及腾讯营销方法论的全面升级,预计未来将诞生一个不亚于搜索引擎的市场。

与其说发布社会化营销平台,不如说腾讯开始从“大数据”转向广告变现。

事实上,今年以来,它已全面启动社会化战略:一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内容融合,通过腾讯网、视频、微博、QQ空间等平台的改造与融合,增强社交价值。

其广告产品和营销平台已随之变化。腾讯网媒广告平台产品部助理总经理刘曜说,在新营销平台用户管理界面上,广告主能清晰了解自己的粉丝群体特征,通过分析海量数据,可将用户进行精确分类,实现广告的精准匹配。

不过用户数据是敏感信息。腾讯的方案是,不给客户直接提供用户数据,而给用户加标签或“画像”,只清楚说明用户是怎样一群人。

腾讯高级副总裁汤道生说,社交广告不会干巴巴独自推广信息,用户看到的不纯粹是广告,而是社交动态,广告点击率会大幅提升,成本则显著下降。

腾讯称,其社交广告点击成本低于业内平均40%;注册成本平均低于目前的60%。而日引流上则达百万以上。

此外,腾讯还开放API给广告主和第三方,用于数据分析和企业营销平台管理。

目前,QQ空间开放平台、微博微空间已先行一步打通,并为第三方广告主提供开放式营销服务,后者的社交广告可在QQ空间和微博同时投放,还可选择链接到企业微空间,或QQ认证空间。

对广告主而言,功能上可实现内容、权限、用户管理后台互通;而商业化、互动活动、社交广告则实现显示互动。

以购物分享社区美丽说、蘑菇街为例。它们已通过社交广告实现精准营销,用户注册成本低于传统渠道50%,低于搜索引擎80%。

但刘胜义坦言,中国社交广告只是刚开始,目前人均产生的广告价值不高,在ARPU值上腾讯有很大提升空间。

接下来腾讯各媒体产品将进行升级。腾讯网将向社交集成、产品智能、资讯交互发展,微博将走向智能化、内容简约化,视频则朝移动化和社会化发展。

《公众风潮:互联网海啸》作者乔希·贝诺夫表示,中国消费者社会化生活时间更加碎片化,社会化媒体还没有出现Facebook或Twitter那样一家独大局面,更需整合和跨平台发展。

Facebook、Twitter重构着全球广告业。马化腾前不久公开表示,Fecabook根据社交行为将人划分,可针对不同属性做广告,这是一个没有挖掘的宝藏。

Facebook确实充满诱惑力。数据显示,2011年其营收为37.1亿美元,85%来自于广告,净利10亿美元。eMarkter预测,今年全球将有14.3亿社交网络用户,同比增长19.2%。

腾讯90%的营收来自用户付费,如能成功复制Facebook模式,不亚于再造一个腾讯。

bShare2012年第一季社会化平台数据报告显示,腾讯微博首超新浪微博,已成QQ空间外国内第二大分享平台。

对手也在移动。新浪微博商业化进程正在加速,已发出一份几乎涵盖所有广告位的明确报价。它将在本季推出基于用户资料和兴趣研发的精准广告系统;下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统,并上线基于应用的移动终端广告系统。

马化腾到达“新大陆”还有不短距离。眼下他需要将转型故事向公众尤其资本市场讲得美好些。因为,腾讯的估值似乎被低估了。此前,瑞信给其社交网络的估值是170亿美元,占总体估值的38%。

而它的路障还在。封闭、垄断的印记至今未能消除。半年来,网易、艾睦等企业对它频发抄袭质疑。

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