「内容行销」取代「广告」

老查(@ bestguy )上礼拜在Inside写了一篇「社群时代,运用内容行销才给力」,大家都该去读读。读完之后,我还有几点要补充:

消费行为的改变

行销的重点从「广告」转变到「内容」,并不是网路的问题,而是消费者行为的改变。很久以前,电视只有三台,很多人家里甚至没有遥控器,所以这群消费者被训练成每看15 分钟节目,就要搭配5 分钟广告的收视习惯。但现代的年轻人,他们从小活在的是YouTube、PPStream、土豆、风行网的「随选」世界,想看什么就看什么,并没有人想注意广告,就算你强迫把闪烁的霓虹灯放在他们面前,其实也只要一个滑鼠点击就可以闪避。

Paid Media → Owned Media

既然「随选时代」的消费者在找的是内容不是广告,那身为「广告主」,与其付费买内容「旁边」的版位,你还不如自己成为内容本身。所以你必须要经营「部落格」、「粉丝团」、「YouTube频道」,还要开发自己「Mobile Apps」,所谓的「Owned Media」(自有媒体)。另外,以前要经营一个媒体,非常贵也非常难,所以除非你是像旺旺这样大赚钱的企业,否则只能靠「Paid Media」(付费媒体)来买别人的媒体。但现在在网路世界,经营自家媒体非常便宜也非常容易,所以你当然必须要这么做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒体之后,你必须要宣传它(们)。以往,你靠着在Yahoo/Google 上买广告,或是「搜寻引擎最佳化(SEO)」来让人们知道你。而在2008 年之后的「社群时代」,更好的方式是靠着Social 的病毒扩散效应,让粉丝们帮你影响他们的朋友,所谓「Earned Media」(赢来的媒体)。而这就是为什么Google 这么怕Facebook 的原因,因为当朋友可以影响朋友,那品牌主对于SEO 与关键字广告(SEM) 的需求就会大幅降低。

所以,「内容行销」已经不是做与不做的选择,而是在这个时代每个企业都必须精通的策略。而当你产业的Incumbents (卫冕者)还活在过去时,这就是New Entrants (新进者)可以Disrupt (突击/破坏)他们最好的时机。每当世界剧烈变化,就是创业的最好机会。

(Photo via  thomasleuthard , CC License)    Via: Mr Jamie

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