德国网络创投圈,不可不知Samwer三兄弟(完结篇)

Citydeal征服欧陆,Groupon收购,“创办人”两手空空

当时Groupon在美国的成功,也证明这是一个能快速获利的商业模式,全世界群起效尤。当时德国就出现了10个左右的团购网站。

刚开始Citydeal背腹受敌,尤其是当时最大的竞争对手Dailydeal。在Dailydeal好几次成功地从Samwer兄弟的Citydeal手中赢得交易后,Oliver决定收缰勒马而且他知道业务的执行策略必须更加激进,才能获得餐厅以及零售商的团购优惠。

在Citydeal终究能稳住阵脚的不久前,身为创办人兼CEO的Sebastian Jost 和Albert Schwarzmeier遭解职。根据当时Dailydeal CEO的说法,紧接着,几乎所有的Dailydeal员工都在德国最大的职业社交网站Xing上收到来自Citydeal的挖角信函内容不外乎是未来升迁的机会,当然也保证薪水更优喔许多Dailydeal的员工被诱人的合约内容吸引过去。

如此,Citydeal变得更茁壮,成长更加快速,同时也大大削减竞争对手的实力同业间的相互竞争挖人墙角,Citydeal则认为是正常的商业操作。在不到半年的时间,得助于Samwer 兄弟1千两百万欧元的资金投入,Citydeal这辆德国坦克迅速压境整个欧洲市场,英国、法国、瑞典等,并拥有600多位员工同时期,他们远在芝加哥的仿效对象Groupon也仅有300多名员工。

在这场欧洲的团购战役,Samwer兄弟似乎抱着必死的决心,最后,他们唯一的目标达成了。2010年5月,Groupon的Andrew Mason决定收购Citydeal作为他们海外扩张的第一步,Samwer兄弟并获得Groupon 10%的股份,当时​​Groupon的估值已达到10亿欧元,如果顺利上市的话,Samwer兄弟的这笔投资将有近十倍的获利。

不干净的手段,毫无怜悯之心

Sebastian JostAlbert Schwarzmeier这两位Citydeal的初始创办人却完全空手淡出。收购之后没多久,Andrew Mason要求Samwer兄弟必须大幅降低资金燃烧率(burn rate),接下来就是疯狂的裁员,在德国法律上却是许可的,虽然德国保护劳工的法规完善举世皆知,但是在半年的“试用期”结束之前的解雇是合乎法律的。记得,Citydeal从创建、成长,直到出售给Groupon,整整不到半年的时间。多么完美的一个计划!

Dailydeal的CEO指称,整个Samwer帮不但没有尽到雇主照顾员工的责任,而且他们明显地超越商人同业公平竞争的底线。

Oliver Samwer对这些众说纷纭却不以为然,他说,CEO无法达到公司内部的绩效要求而被解除职务,是常有的事情。

做生意本来就没有绝对的公平与否。能确定的是,Samwer 兄弟所带领的就好像是大联盟的球队,德国其他的Startups或是风投似乎只能待在次级联盟。比资金、比资源、比速度、比狠劲,Samwer 兄弟是绝对的赢家。其他针对他们的批评,可能仅是出于嫉妒。和任何运动比赛一样,即便过程是公平的,输的一方总会不断地指控胜利者作弊欺诈。当然这些谣言不单只是竞争对手出自嫉妒心理的散播,Samwer兄弟经常性地破坏常规,也是公开的事实了。

SEO: 白帽加黑帽

Rocket Internet旗下所拥有的一个很特殊的电子商务项目叫FP CommerceFP Commerce是一个众多专攻小众利基市场的电子商务/网络商店所组成的。而这些网络商店的域名就直接取成产品的名称(比方说桌灯婴儿车等…),目的就是透过优化Google的产品关键字搜寻,让网站名列搜索结果的排头,提高网站的造访率,然后把订单转给专门的大型零售商,其实就是一种Affiliate-Marketing

Rocket Internet有一个约20人的SEO (搜索引擎优化) 团队,他们的工作就是把所有Rocket Internet旗下的电子商务网站冲到Google关键字搜索结果的第一位。笔者在之前的公司负责SEO分析时,也同时有机会和这些人做简单的链接交换, 就见识到他们的玩法。

读者可以去Samwer 兄弟山寨网络鞋店ZapposZalando的首页,底下便可以看到这些看起来很恶心的一票关键字,比如说任何和鞋子有关的产品,都会被连到Zalando的次页面。然后,这些SEO专员建立了无数的空壳网站任何主题应有尽有,网站上只有一堆没有意义的“文章”,文章里嵌入许多关键字,这就是他们和别人交换链结的工具,利用外链的增加提高特定网站的权重。

此外,FP Commerce的员工利用假名设立了大量的mail帐号,然后在问答网站或是社交网路上大规模地对特定产品及自己的电子商务网站作假评论

SEO是电子商务的营销作业中最重要的一环大家都在做而且所谓的黑帽作业,不只SamwerRocket Internet,也许竞争对手也在抄这条捷径,只是他们还没那么明显,或者只因为Samwer 兄弟下面的SEO兵团做得太成功了,以致其他人眼红。笔者的观点是,在Google将Rocket Internet的电子商务网站列入黑名单前,其他针对Samwer 兄弟黑帽SEO的批评,可以说是多余的。

诡诈的投资风格,圈外大财主易成代宰羔羊

Samwer 兄弟的算计,还有其侵略性的野心,不只让员工创业家还有竞争对手时时得提防着他们,就连投资人也不敢掉以轻心。

说到网络产业的投资,聪明的Samwer 兄弟的操作手法令一些坐拥庞大资金的德国零售商媒体集团以及独立投资人坐立难安,这些人对网络这个新领域既期待又怕受到伤害。当他们不熟悉游戏规则,但又想从中获利时,也许跟随网络产业最有经验资金最雄厚的龙头就对了。Samwer 兄弟嗅钱的能力,无疑成为这些投资人跟随的第一选项。然而,参与了他们的投资项目后,能否满载而归,操控权却握在Samwer 兄弟的手中。

当时两个经营德国大药厂Hexal的兄弟Andreas StrüngmannThomas Strüngmann兴致勃勃地找上Samwer 兄弟,有意参与他们在网络领域的风险投资。当时有一个项目需要8千万到1亿欧元的数目,Strüngmann兄弟必须拿出80%,Samwer兄弟负责剩下的部分如果获利,Samwer兄弟则能按协定基于他们专业领域的操作获得40%作为报酬。

在这项投资启程之前,Samwer兄弟还要求Strüngmann兄弟另外拿出2百万欧元投资当时德国正火热的社交网站StudiVZ。而在StudiVZ高价出售给德国出版集团Holtzbrinck不久前,Samwer兄弟把Strüngmann兄弟所拿出的1亿欧元汇还给他们告诉他们这笔资金未被运用到。Strüngmann兄弟的这笔投资,出去逛了一圈,却双手空着回来。

Samwer兄弟所偏好的投资人类型: 不会要求太多的发言权而且在某些程度上对网络产业不甚详解不少对投资新兴数位领域兴趣浓厚的德国媒体集团,通常都很符合这个类型。

不单因为这些搞报纸、电视的企业对新的数位革命感到彷徨,而干脆让他们跳进来插一脚,对Samwer兄弟来说,这样的结合更是完美的出场渠道。这个策略非常明显,而且好几桩了,在利用内部资源创建新的Startup时,Samwer兄弟会让这些来自媒体集团或是其他产业的资金参股,最终的目的就是让这些投资人接手,自己则能夹着庞大的获利出场。

准确利用时机,先建立起假象,达到颠峰后赶紧脱手

Samwer兄弟把Alando卖给eBay后创建的Jamba,当时2000年初利用智能手机刚出现不久贩卖手机铃声的商业模式,风靡不少欧洲的青少年。然而Jamba在转手后,就发生一连串的巨额亏损、大量裁员的事件。

介于2006年和07年之间Samwer兄弟一步步地把一开始所投资给Lokalisten.de (创立于慕尼黑的城市社交网站) 的多数股权转卖给德国主要的电视台ProSiebenSat.1,交易完成没多久,Lokalisten.de也开始由于Facebook的入侵,逐渐在社交网路市场上失去其影响力。

接下来,Samwer兄弟的巅峰之作,算是当时的当红炸子鸡StudiVZ。Samwer兄弟和另外一间出版商Springer共同以价值8千多万欧元出场。Samwer兄弟几乎可以说是完美地算准StudiVZ会红的时间还有其持久度

能“幸运地”和Samwer兄弟一起出场的出版商Springer其中一位高管表示: 和Samwer兄弟共同进场投资有时候会是比较聪明的策略,但是绝对别从他们的手中收购任何股权或Startups。因为,他们出售的价位事实上是过度吹捧的。从出版集团Holtzbrinck分出的创投基金Holtzbrinck Ventures在买下StudiVZ之前,早和Samwer兄弟合伙投资了几个大项目,即便是这样的关系,Samwer兄弟仍不留情面。2008年StudiVZ易主后,Samwer兄弟随即参与投资Facebook并宣布替Facebook在欧洲扩张,目标是取代StudiVZ。StudiVZ的新东家则感觉像是被狠狠地甩了一个耳光。

同年度,Samwer兄弟参与投资Holtzbrinck占大部分股权​​、获利不错的婚恋交友网站Parship百分之5的股份。然后借此机会一探婚恋交友网站经营获利模式的究竟,过没多久Samwer兄弟推出了eDarling,按照他们的说法,eDarling不是抄袭Parship的,只是市场上有些许的区隔,eDarling是走平民化路线,Parship的用户群则属于精英阶层。eDarling靠Samwer兄弟拼命砸钱买电视广告,以致他能够在短期内快速累积庞大的用户数量,一年后美国的婚恋交友网站eHarmony买下eDarling百分之30的股份。这么一来,Holtzbrinck更显得狼狈不安,他们决定主动出击,所幸也入股投资Samwer兄弟的eDarling他们既然都抢走我们的生意了,那他们的钱我们也得一起赚。

比起除了传统的媒体产业外,Samwer兄弟也找了不少对网络产业了解更少的其他领域的人来做投资合伙,比方说来自时尚界的前Esprit总裁Heinz Krogner,以及德国香肠大亨ZimboReinhold Zimmermann就拥有了Samwer兄弟所创办的时尚潮牌电商网站7Trends的多数股权。

就连德国最大的连锁超市集团TengelmannCEO Karl-Erivan Haub对Samwer兄弟评价极高,并买下网络鞋店Zalando的部分股份,同时也参股其他由Samwer兄弟成立的电子商务网站,作为Tengelmann从传统线下零售踏入网路的重要策略之一。然而Zalando目前烧的钱和实际的收入不相上下………(笔者认为,强调以快乐工作为本的Zappos谢佳华应该是不会收购经营者风格迥异的Zalando)。

 

渐渐地,大家看清楚了Samwer兄弟的商业公式:

在他们进场投资或是新创Startups前,他们就已经沙盘推演好要卖给谁了。而且他们能够准确地算好在估值最高的时候出售,也就是大家还在对这个商业模式着迷到不能自我的时候后来这个商业模式的缺陷或是未来的困境可能一一被拆穿时,Samwer兄弟早已退得一干二净。

来自瑞典,继承并管理欧洲最大的投资企业之一Investment AB Kinnevik的千金Cristina Stenbeck就相当谨慎,和Samwer兄弟任何形式的合作,她都会再三检视。2010年中,由她所主导的Kinnevik入股Rocket Internet百分之12间接参与Rocket Internet所创建或扶植的StartupCristina Stenbeck很聪明,与其让Samwer兄弟交给你一头烂牛,你不如主动去养他整个牛棚,毕竟Rocket Internet是Samwer兄弟的命根,他们不会乱来的。最近几个礼拜,KinnevikRocket Internet联手投资Samwer兄弟强势山寨短期租屋服务AirbnbWimdu金额高达9千多万美元逼近Airbnb在美国新一轮一亿美元的融资,来势汹汹,搞得Airbnb在媒体放话指控Samwer兄弟的贱招。

Airbnb不只是Wimdu,被买下的Acceleo也是“参考”Airbnb而创立的,德国另外一位知名的连续创业家Stephan Uhrenbacher,也曾经紧跟Yelp的模式建立了欧洲最大的Qype,而他现在的9flats,也是和Airbnb同台对打,只是9flats还没对Airbnb造成威胁,Stephan Uhrenbacher的形象也较佳,因此只有Samwer兄弟成为箭靶。

真正肥的投资,Samwer兄弟不会和其他人分享。2008年,他们在Facebook的估值还在150亿时进场2010年初,Facebook的估价涨到500亿美金时,Samwer兄弟就将其股份转让掉。很明显的,对Samwer兄弟来说,今天的Facebook可算是一个非常成熟,几乎等同上市的网络公司,其未来的涨幅,可能会越来越减缓。见好就收,何乐不为。

对于将来,Samwer兄弟深知自己典型的加速器不能维持长久,他们会更加深耕一些能走长远的网络服务,Zalando鞋店就是其中之一。

小结:

Samwer兄弟邪恶嘛? 笔者不这么认为。应该是说其他“吃他们亏的人太过善良,或是不够聪明”​​。就好比还是有很多人认为Facebook的创办人Mark Zuckerberg是一个烂人一样这不是商业的本质嘛?他们不是在做慈善事业。Samwer兄弟就是投资人,投资人把握每一个能够快速致富的机会,每一次就像龙卷风般横扫呼啸而过,然后潜伏等待下一个绝佳的机会。

Samwer兄弟没有Facebook企图改变人类社交行为的宏观,更没​​有Google旨在利用科技改变人类生活的远见; 他们不需要像西门子或BMW投入大笔的研发经费和时间,然后靠精密高端的产品积累财富。要能以最快最有效率的方式赚最多的钱,网路是他们绝佳的战场,创业和投资只不过是他们的工具罢了。

本文为系列文章第一篇,查看前两篇:

德国网络创投圈,不可不知Samwer三兄弟(一)

德国网络创投圈,不可不知Samwer三兄弟(二)

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